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    2021-03-06 【哲仕方法】一切动作的原点,都应该回到购买理由 哲仕公司来源:哲仕官网
    哲仕公司

    文/哲仕超级购买理由战略公司

    营销的一切动作都是在围绕购买理由展开,从产品开发、命名开始,到品牌的LOGO符号设计,再到包装设计、话语设计。在企业里面我们进行这一系列的动作,都是为了打造一个购买理由,然后让产品来匹配这个购买理由,而不是有些企业理解的让包装设计和广告去匹配产品。

    企业售卖的也不是产品,而是在售卖购买理由,消费者也从来不是在为产品买单,而是在为购买理由买单。

    比如哲仕做的“赢加”饮料,在客户最初决定要做一款饮料产品的时候,从产品开发环节,我们就协助客户用购买理由的思维进行开发。

    首先我们要明白在饮料市场,消费者渴了,需要购买一瓶饮料,这里面的“渴了”肯定不是饮料的购买理由,渴只是一个需求,渴了的需求有很多种解决方案,最直接的是喝水,也可以喝茶,喝其他很多种饮料,都可以解决渴的需求,他们不需要选择赢加。

    因此,渴不是购买赢加饮料的理由,消费者选择赢加饮料,必须要有一个购买理由。

    接下来你就会发现,味道好喝可以成为一款饮料的购买理由,但是好喝的购买理由,已经被很多饮料在使用了,由这个购买理由衍生出来的各种味道的饮料,几乎覆盖了所有水果味道,而且市面上围绕味道推出的果味饮料品种,可以说:只有你想不到,没有大家做不到的。

    最后赢加的产品开发,围绕购买理由的思维定位在了“功能饮料”品类上,但是功能饮料的市场也已经是一个红海,头部有了红牛等大的品牌存在。

    所以我们又在第二个环节,产品的话语部分进行购买理由的引爆创意。给赢加设计了“唤醒最佳工作状态”的产品话语。

    这里面的“工作状态”,就是一个消费者的条件反射开关,当我们在准备选一瓶饮料的时候,“工作状态”这个词就能够马上提醒我们,将赢加饮料与 “工作状态”嫁接到了一起,“唤醒最佳工作状态”就成了赢加的购买理由。

    另外“工作状态”这个词语,还是一个时间上的 “触发条件”,当市面上所有的饮料都在从味道、功能上竞争切分市场的时候,我们帮助赢加已经从消费者的一天24小时的“时间轴”在切分市场。

    “工作状态”就是我们为赢加功能饮料设置的一个时间触发条件,只要你不是在休息,不管是在办公室工作,还是在加班,还是在开车等等,甚至是在网吧打游戏,“唤醒最佳工作状态”都能迅速与你捆绑到一起,往你心中一戳,成为你的购买理由。

    还有我们为同仁堂儿童药设计的“宝宝小药箱,北京同仁堂”、格湘雅棉被的“格湘雅太阳被,棉花还有阳光味”、黔一品山茶油的“真正野生油,只送最亲人”,都是一些引爆购买理由的话语,广告话语就是引爆购买理由。

    再讲一下是产品去匹配包装,而不是包装去匹配产品,照样拿格湘雅太阳被为例,在我们找出一床棉被的基本需求是保暖和健康之后,就设计了阳光的格湘雅LOGO符号和“格湘雅太阳被,棉花还有阳光味”作为格湘雅的广告话语去引爆消费者的购买理由。 “太阳被”和“阳光味”这两个词语就能唤醒人们对一床健康的温暖的被子最大的幻想。就成了格湘雅棉被的超级购买理由。

    接下来为了给这个话语包装匹配上产品,格湘雅企业又将自己的棉被使用的棉花种植基地定在了新疆,因为新疆是我国全年日照时间长达2550—3500小时的地方,夏至日(6月22日前后)白天时间甚至长达14—16小时。我们的棉被棉花拥有日照时间最长的地方种植的棉花,就是为了让产品匹配“格湘雅太阳被,棉花还有阳光味”这个购买理由的。

    消费者买的是“阳光味”的“太阳被”这个购买理由,格湘雅的棉被,是用来兑现上这个购买理由的,所以我们讲消费者是为购买理由买单,而不是产品,产品只是用来兑现购买理由的。有的人会认为,自己买的就是那个产品,而不是什么购买理由,这类人坚持的是自己买的是“产品好”,但他们忘了“产品好”是在你用过之后的一种体验,产品好不好,是你购买使用后的结果。

    在购买前,特别是第一次购买的消费者,“产品好”也是通过购买理由来判断的。

    大家把这个被子买回家后,如果确实温暖舒服,就会重复购买,然后传播给更多的朋友购买。怎样传播?“格湘雅太阳被,棉花还有阳光味”!这也是我们为消费者设计好的传播话语,在本书前面的《口碑传播的前提是你得先有碑》一节里面我们有具体讲过。

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