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    2021-03-06 【哲仕方法】广告术不是辩论术 哲仕公司来源:哲仕官网
    哲仕公司

    文/哲仕超级购买理由战略公司

    于对广告的认识,除了上一节我讲过广告学即常识学,现在我们还有一个题目,叫“广告学不是辩论学”。广告的原理不是说服消费者,广告的目的也不是追求真理和真相,广告的目的就是直接召唤消费者行动。

    我说广告学的上一层基础学科,是修辞学,之所以中国的广告和营销咨询行业还非常落后,我认为这和修辞学在中国也还处于比较初级的阶段有很大关系。中国的广告公司和营销咨询公司都还需要加快学习。

    我们大部分人对修辞的理解,还停留在“修饰文辞”的阶段,比如经常你会听到有人拿自己广告文案或者产品说明类的文字,跟人说:“你文采好,你帮我润色润色!”,什么是润色润色?就是希望你将文字和语言修饰得更美一些。这就是目前大部分人对修辞的理解了。

    而真正的修辞,亚里士多德说有三种:一种是语言的华丽和优美,大家一听上去,就觉得这段话很美,觉得讲这段话的人文才很好。就如我们经常在一些晚会上会听到一些精彩的致辞和发言,还有一些节目或者典礼上主持人的话,显得特别有才华。

    第二种,是强调语言的逻辑性,一环扣一环,让你觉他讲得话很有道理,很合理。就如律师的辩护演讲,强调的是逻辑和真相,目标是说服。

    还有第三种,是注重话语的鼓动性,是目标明确的召唤,这样的话让人听了后就不自觉地会按照它的指示行动,就如很多优秀的政治演说,参选者为了给自己拉选票的那种演讲,都属于这类。

    看到这里,大家应该知道我们的广告学是属于哪一种了,广告就是第三种。广告的本质就是鼓动,是为自己的企业或者产品赢得消费者,是直接召唤行动。

    为什么第一种文饰类型的广告没有用?因为广告的优美只能让消费者接收到这个广告很美的信号,如果要再进一步,就是感觉这个广告的创造者很有才华。

    就像你听一个主持人讲的再精彩,你只会称赞他很有才华,而不会因他讲的内容而行动;一个油嘴滑舌的人在你面前讲完一翻之后,你感觉他这嘴巴真厉害,并回应一句“你真会说话”,也就意味着他说的内容并不会让你付出代价去行动了。

    第二种辩论式,追究逻辑的广告,这是一种追求真相的广告,我曾经说过在广告上试图和消费者辩论真相的广告,都可以说是弱智的广告,因为如果一旦要追求真相,压根没有人相信广告。

    广告和辩论的区别就在于:辩论可以分多步让人们支持一种事物,而广告我们必须一步就让人们做出行动!所以真正的广告术不是辩论术,而是鼓动术,是唤醒大家的集体经验,是直接召唤行动。


     

     

    这里我必须特别讲一下美国总统特朗普,我一直认为特朗普赢得竞选当选总统是再正常不过的,因为我觉得特朗普是我目前见到的最懂修辞术的总统了,他的演讲没有太多逻辑,更没有什么华丽的句子,他就是死死抓住能让选民愿意付出行动的部分讲。因此我说特朗普简直就是个最厉害的广告高手。

    比如特朗普有一些最近的记者问答会上的视频在网上流传,网友笑他答非所问,那都是大家没看懂,这恰恰是特朗普最厉害的地方:我永远只说我自己的议题,不管你们问什么,我都会绕到我的议题上面来,并重复“在我的领导下如何如何……”如果记者你要问我对我不利的议题,我就喊“下一位”,如果对方还要强行问,我就走人!

    大家觉得这是个搞笑的总统,我倒觉得这是个深谙传播之道的总统。

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