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    2021-03-08 【哲仕方法】依靠一个大品类,创建一个新品种 哲仕公司来源:哲仕官网
    哲仕公司

    文/哲仕超级购买理由战略公司

    品类是刚需,品种是价值。

    品类会一直在,品种则会被不断优化,不断升级,优秀的品种最终会成为品类的代表,直至下一个更优秀的品种出现。

    通信是品类,书信是通信品类里的品种,人们通信的需求永远在,但书信的价值之后被电话替代,然后又升级被手机替代。今天手机品种就暂时是通信品类的代表。

    我们讲产品的购买理由设计,产品购买理由不应该停在品类的需求上,比如卖饮料,饮料的品类是解渴,但一款饮料的购买理由肯定不能设计成解渴;餐饮的品类是充饥,但餐厅的购买理由肯定不能是解决人们的吃饱问题。

    所以产品的购买理由设计应该建立在品种价值之上,饮料是用来解渴,但我的饮料是一款既能解渴又能提神,或者能去火的饮料,这就创造了一个功能饮料的新品种。提神或者去火就成了这个饮料产品的购买理由。

    餐厅也可以在品种上创建价值,我们将餐厅环境设计成更有调性,更舒适,再加上音乐,就成了餐吧,餐吧就是在餐饮的品类上创建了一个品种,餐吧的购买理由就是在解决充饥的品类上提供了社交的价值。

    优秀的购买理由设计,可以为产品创造一个全新的需求,让产品成为一个大品类里的新品种,让品类价值最大化的同时,又跳出品类竞争,自成一个小行业,直接开创一个片新蓝海,全新市场,没有竞争。

    品类是消费者需求的原始归类,品种是在原始需求的基础上增加或者优化了某种价值。产品最好的信息,就是在消费者眼里品类清晰,品种独特!

    比如哲仕为安馨大厨设计的“煨制高汤”,保留“高汤”是确保品类清晰,“煨制”是突出品种的独特和创新。它是高汤品类里的新品种,是一种更鲜香的高汤。

    有了高汤这个品类,这个产品大家才会把它放到高汤分类的货架上,我们才能确保目标消费者最快地找打它。而有了“煨制”这个品种,消费者才能快速区分它和其他产品。

    前面已经讲过,优秀的品种最终可以成为品类的代表,谁又能说更鲜香的“煨制高汤”品种,它不会升级成为高汤品类的升级版,进而成为“新一代高汤”呢?

    这就是为什么哲仕说购买理由设计实际上就是产品的再开发设计,因为为产品设计购买理由的过程,就是重新定义产品,重新定义产品的品种,重新界定产品的市场和竞争者。购买理由设计好后,产品就不再是原来那个产品,市场也不再是原来那片市场,这一变,直接在产品推出前,就把原来的竞争者都变没了。

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