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    2021-03-08 【哲仕方法】产品线结构设计,田忌赛马的游戏 哲仕公司来源:哲仕官网
    哲仕公司

    文/哲仕超级购买理由战略公司

    田忌赛马的故事大家都听过,用自己最慢的马去和对方最快的马比,换来自己最快的马能跑赢对方中等的马,自己中等的马能跑赢对方最慢的马,以在全局上获得最终的胜利。

    看似是一个有意牺牲局部去换取最终胜利的故事,实际背后是一种基于系统思考的角色与任务划分思想。

    这种思想在企业的产品线结构规划上,就特别有借鉴意义:一个企业从需要多少款产品开始计划,到分别应该需要哪些产品,什么时候推出什么样的新产品,每一款产品各自的角色和在大战略目标下的任务又是什么……等等,就是一个企业必须系统思考的问题。

    企业的产品线结构设计就是企业的战略路线图,每一款产品在企业的市场战略和营销中都属于一个系统中的不同角色。他们相互配合,形成一个系统,各自发挥着自己的角色作用,最终构成企业的战略性胜利。

    继续讲赛马的故事,用最慢的马去和对方最快的马比,并不是指用自己最弱的产品去和对方最强的产品竞争,而是比如可以在企业的产品线中针对对方的利润线产品,设定一款自己在成本上有优势的产品,作为可以不需要利润,甚至可以做部分亏损的市场突破性产品,去和对方的主要盈利产品竞争,以达到快速在市场上为品牌获取用户份额的目标。

    进而以点带面,做好公司产品线的流量互通设计,让业务线产品(引流产品)成公司其他产品的广告,让消费者消费接触到公司其他核心业务产品,以获得盈利。竞争对手用这个产品获利,而你是用这个产品获客,企业就有机会在市场上顺利地形成竞争优势。

    企业业务线产品(引流产品)的角色是获客,应该相对刚需,低价高质,任务是获取新用户,并让顾客感受到品牌的成本优势;企业核心产品的角色是盈利,利润线产品需要能跑量,并有可观的利润空间,任务是为企业创造利润,并形成品牌的竞争壁垒;品牌产品的角色是锚定品牌价值,产品必须具备独有性,价格可以定高,任务是塑造品牌的价值感,同时为品牌奠定更高端的市场。

    不同的产品解决不同的问题,就像是一次大会战里面包含了若干次小战役,每次战役都有自己的任务和使命,但相互之间又有一个共同的最终大目的,都是为了最终的会战,为了企业的经营战略和竞争战略。

    我们举一个餐厅菜品定价的例子:一个餐厅的菜牌上有20道菜,其中5道是大部分餐厅都会有的家常菜,10道是餐厅的招牌菜,还有5道是餐厅自己的特色菜。

    我们就可以将那5道大部分餐厅都有家常菜价格设计成明显低于其他餐厅的价格,他们的任务是解决顾客的性价比感觉,因为这些菜大部分餐厅都有,大家也都熟悉这些菜一般都少价格,所以我们干脆设置比其他地方都低,让大家的第一感觉是我们餐厅的菜不贵,相对其他餐厅好像还优惠。这就是先给了新顾客一个不贵的印象。

    中间的10道招牌菜,其实也是大部分顾客的必点菜,价格设计适中,但保证利润,并且可以做量。

    而另外5道是自己餐厅的特色菜,这些菜一般只有在我们这个餐厅才有得吃,在其他地方可能很难找到,这样的菜,则可以将利润提高,因为其他地方没有,顾客也没有对比性,你不能说它就贵了。同时因为别的地方没有,只有你家有,所以就算贵点,大家也比较容易愿意尝试。

    这就是企业产品线的角色与任务划分,每一个业务???,每一个产品,都有他对应的战略角色和担负的战略任务。

    田忌赛马的角色任务划分思想,实际上就是一种战略思想,什么是战略?战略就是围绕一个最终目标,规划好一个系统内的各个角色,什么时候做什么事,完成什么任务,不能急,不能乱!

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