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    2021-03-08 【哲仕方法】创意比定位更关键 哲仕公司来源:哲仕官网
    哲仕公司

    文/哲仕超级购买理由战略公司

    现在我们讲品牌定位与创意的关系,品牌定位是一个大家都熟悉的词语,定位可以帮助品牌和产品找到方向。但是不管什么样的定位,最终都得依靠具体的创意和设计来落地,没有具体创意技术来实现的定位,都是假定位。

    一个产品从产品定位到产品设计,再从营销话语设计到品牌设计,到产品的包装和广告的传播创意设计,都是属于一件事情上面的多个步骤,任何一个步骤技术不到位,都会让整个事情在最终效果上落空。

    平时总有人理所当然地觉得,战略好像就比定位重要,定位又听上去比创意重要,创意又比设计重要。谈战略定位就好像比谈创意设计要高级别一点。

    实际上,要我来说则正好相反,我认为越往后面的环节越关键,越需要考验专业人员的真本事。

    如果单纯的讲战略和定位,不少的营销策划和咨询公司都会。定位是个多选题,任何一款产品,你都可以将它设定成很多种定位都没问题,每一种定位都可以成功。

    而关键是什么?是实现定位的那个创意,是放大创意的设计,创意要具体,设计要精准和到位,否则什么定位都没用。

    所以我有时候说,如果你遇到有人只和你谈战略和定位,不谈具体如何实现,不给具体的创意方案,那样的定位则都是在耍流氓。

    王老吉定位成去火的饮料很关键,但更关键的是想出“怕上火喝王老吉”这句话的创意和话语技术。如果仅仅有了“去火”的定位,而没有后面“怕上火喝王老吉”的话语创意,则“去火”的定位不一定就能实现让大家前赴后继而买单效果。

    脑白金定位成礼品很成功,但更关键的是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的创意。

    安馨大厨定位“更鲜香的高汤”也一样,能引爆这个定位,让大家真正认可他是更鲜香的高汤,是“煨足20小时,煨制高汤更鲜香”的概念和话语创意,再加上后面的卡通设计和产品包装设计创意,最终将定位的价值清晰化、具体化地传递给了消费者。

    还有仁.英雄酱酒的“一闻知真假,敢说真纯粮”,和“格湘雅太阳被,棉花还有阳光味”等,都更是这样的创意。格湘雅定位更温暖更健康的儿童棉被之后,还得在名字上启用了“太阳被”的命名创意,然后还得做“棉花还有阳光味”的超级购买理由创意。是这些创意的存在,才让“更温暖更健康的棉被”定位有了具体力量。

    话语技术是超级购买理由的核心,也是哲仕的核心技术,无论什么样的战略与定位,都是属于话语战略,都需要话语技术来最终落地,话语技术之后呢?又还得通过产品的包装设计、广告设计去送到消费者面前。

    产品就是购买理由本身,产品话语就是购买理由话语,产品包装设计就是将购买理由最大化呈现,广告设计就是如何传播购买理由。一环扣一环,都是统一个目标。

    所以小到一款包装设计,一张海报设计,都是整个营销这件事情核心的关键技术,只有能真正理解战略、定位、创意和设计关系的人,并且他还得有一手相应的手艺,才有可能完成出一套正确的、能发挥效益的方案。

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